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“天禾春城”策劃報告—項目分析與市場定位
作者：江湖老怪 時間：2009-6-27 字體：[大] [中] [小]
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一． 項目分析
（一） 項目概況
1. 位置
天禾春城商住小區位于玉林市中心區，白石橋路北段，原市體育場，緊臨大市場，距離客運北站非常近。
2. 項目技術指標
占地面積：占地55畝。
建筑總面積：23萬平方米<BR> 總投資：五億元
建筑密度：待定
綠化率：未知
3. 周邊設施
學校:電子工業學校、華南工業學校、玉州英文學校、玉林一中、玉林二中、智德中學、
醫院：市第四人民醫院、市骨科第二門診部、市復退軍人醫院分院、玉州區婦幼保健院、
機關單位：市環保局、市國稅局、市檢察院、市工商局、玉州區交通局、玉州區財政局.
超市：通用城西超市、通用萬花超市、通用江岸超市
銀行：建設銀行、工商銀行、信用社;
車市：距離北環路的汽車專賣、維修店僅幾百米之遙
交通：與玉林市最重要的一環路僅有三百米的距離、靠近民主中路。9路、8路、15路可到達
4. 區域綜合分析
項目地理位置緊鄰一環路，屬中心區邊緣，離鬧市區有段距離，避開了車馬人龍的喧嘩，周圍無重工業，無污染源，空氣質量好。
白石橋經歷了幾十年的滄桑，無論人文環境還是周邊設施都發生了很大的改變：中高等學校如雨后春筍般崛起，重量級機關單位云集。在市政支持下，擴建道路，設立客運站“汽車一條街”。白石橋所在的玉州區發生了翻天覆地的變化，居住人口數字不斷地上升，較大的建住商宅項目不斷進駐該地，可以預見這里將成為玉林市今后幾年投資置業的熱點。因此，天禾春城只要在初期策劃、工程進度及質量、入市形象及時間上把好關，做好充分的準備，在目前全國房地產回暖、玉林地產處于上升勢頭的前提下必能獲得滿意的成果。
（二） 項目機會點
1.市場狀況
玉林市作為廣西西南重鎮，是北部灣經濟圈與泛珠三角的結合點，在國家提供有利政策的前提下，市場對具有特色，綜合素質較高的精品商住小區有較強的承接力。隨著人們生活水平的提高，對居住質量的要求也在不斷擴大，面向他們而建的講求整體規劃，理念設計，功能配套較完善的商住小區，市場空間不可估量。
2.有反策劃前置關念
仔細分析發現玉林市的很多開發商都是在房子還沒建起來就急著炒作、買樓，像中宜.尚品，地基還沒挖，樓盤就炒得飄飄然，吹得天花亂墜，相信買房的人到最后會大呼上當。這樣的例子不是少有，只要留意就會發現。如此市民們對這種先期炒作相當反感，天禾春城的開發商敏銳的觀察到了這一點，采用“欲擒故縱“的策略，把懸念留給媒體、市民，使項目日后有的放矢
二． 房地產市場分析
（一）我國房地產狀況及發展分析
我國房地產業從20世紀80年代開始興起，1998年國家停止福利分房實行住房貨幣化后，房地產業開始真正發展起來。90年代發展壯大，在國家積極的財政政策刺激下，全國固定資產投資快速增長，房地產投資占GDP比例逐漸增加。隨著城鎮居民的經濟水平不斷提高，購房需求不斷增長，房地產業得到飛速發展，近20年的發展取得了令人矚目的成就。全國人均住房面積城市達到20平方米，農村達到25平方米，住宅成套率達到70%。住宅業增加值占GDP的比重，城市達4%，城鄉合計達7.5%，房地產業己上升到支柱產業的地位。2008--2009年，在國際金融危機的形勢下，我國政府以審慎靈活的宏觀調控政策，基本上保持了我國經濟的平穩發展，而對于房地產市場的調控則更體現了這種審慎靈活性。2008年上半年，在國家調控政策主導下，我國房地產市場逐漸由2007年的過熱轉向理性回歸，各項指標高位調整，過度需求泡沫得到有效的抑制；但2008年第三季度，市場開始快速下行，并顯現出加速下滑的趨勢。在國家“保增長”政策的主導以及各方面努力下，第四季度房地產市場進一步惡化的趨勢得到遏制。2009年中國的房地產市場已經觸底，回暖的跡象十分明顯。（北京、上海、深圳三地4月份的住房成交量讓人咋舌，多于2007年銷售最火的月份"。）
（三） 玉林市房地產發展分析
新世紀之前玉林市房地產行業基本處于真空狀態，從某種意義上講，玉林房地產真正起步是2002年，其實有為數不多的開發商開始在玉林這片處女地上開發住宅小區。商住區的出現，大大沖擊了玉林人的居住觀念，但是長期沉淀下來的傳統居住觀念并不是那么輕易會改變。因此，玉林房地產發展十分緩慢，房價十分平穩。開發商本身對于玉林市場信心還不是很大，他們定位的客戶群體是以周邊鄉縣“進城”的人們，而這些人的購買能力有限，因此2007年以前的房地產產品都是走低端路線。2007年，玉林的房地產開發已經進入高速發展的階段。2007年，玉林的房地產開發產品更加豐富多樣，住宅有多層住宅、電梯住宅、樓中樓、錯層、公寓、占天占地樓等,投資型住宅有酒店式公寓、SOHO、辦公室住宅等，商鋪有獨立街鋪、商場鋪位等，樓盤開發的位置分布廣泛。
2008年末開始一場席卷全球的金融風暴將中國房地產行業由過熱發展帶入低迷期，但玉林市發的產業卻逆勢增長表現搶眼，根據我市有關部門的數據顯示，2008年，全市普通住宅商品房銷售均價1722元/m2，其中，玉林城區普通住宅商品房銷售均價2222元/m2；2007年全市住宅商品房平均銷售價格1633元/㎡，其中，玉林城區住宅商品房平均銷售價格為1714元/m2。據此，2008年，全市及玉林城區住宅商品房銷售均價同比分別上漲了5.45%和29.64%。去年1-10月，玉林城區普通住宅商品房銷售價是穩步上升的，不少樓盤摩高到3000元/m2以上。
如今中國經濟觸底反彈，表現出來回暖跡象。在困難時期玉林市房地產業依然高歌猛進，在這迷霧漸散的春天，有理由相信玉房地產業必將又好又快的發展。
（四） 玉林市房地產中心化發展的勢頭
市中心是一個城市政治、經濟和文化的心臟地帶，在市中心居住與生活，享受時尚、熱鬧、便利、充滿激情的城市生活，一直以來都是許多玉林購房者的夢想與追求。玉林市民的“市中心情結”主要體現在兩個方面，一方面是眷戀市中心時尚、熱鬧、便利、充滿激情的城市生活。許多有著“市中心情結”的玉林購房者普遍認為，生活需要休閑，工作更需要輕松，把大多時間花費在日常的交通上，顯然是得不償失，隨時可以在安靜與喧鬧間自由切換才是最理想的都市生活。
另一方面是鐘情于在市中心消費購物。市中心為什么能聚集玉林最高端的商場、最高檔的酒店、最頂級的寫字樓，最多的美食、娛樂場所呢？市中心位置的鋪面租金非常高，如果不是迫不得已，那精明的商家可不愿意付出高額租金在市中心開賣場，但許許多多的玉林市民偏偏就是熱衷于到市中心消費購物，稍為偏僻一點的地方其人氣又非常有限。因此可以說，是玉林市民的“市中心情結”讓大商場、大酒店、大超市等商業場所不得不向市中心聚集，與此同時，主要商業消費場所向市中心聚集又反作用于廣大市民，讓市民越來越鐘情于在市中心居住與生活，從而讓購房者的“市中心情結”越來越牢固，出現房地產中心化發展的勢頭
天禾春城位于市中心區，有著得天獨厚的地理優勢，正好迎合了市民“市中心情結”的心理，在白石橋路附近一直都沒有高層大樓，包括附近的市民對中高檔樓盤有著強烈的需求，它地出現必將引起井噴！
（四）項目切入點分析
1．從需求上提供有效供給
a.市場供給分析：
玉林市房地產業處于成長的初級階段，開發意識、建筑水平、物業管理等較為落后。2006年5月29日，建設部等九部委推出雷霆手段，聯合制定了《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》。這是一個惠民的政策，為近年來崛起的中層階級在購房置業方面提供了更多的選擇。在這一政策的刺激下，鼓起腰包的玉林市民對購房激起了濃厚的興趣，玉林房地產業迎來了快速發展階段。目前全市開發企業已達168家，注冊資金近13億，尤其是近2年，完成的投資額、竣工面積、銷售面積都有大幅度的增長，年均銷售收入達到17億元，地產開發項目一個緊接一個，并且項目單個開發量也越做越大。去年第五屆玉博會共有1177家企業申請參展，共申請展位2515個，今年初我市20項重大項目開（竣）工 項目總投資18億元。綜合各方面的信息玉林市的市場的供給量遠未達到市場的需求量。
從目前市場供應的產品特性來看具有以下特點：
1、 絕大多數新建樓盤都在“交通”上做文章，賣點不突出，太單一。
2、 高層項目缺乏，只有集中在市中心一帶，價位2500元/m2—3500元/m2。
3. 環市線外逐步出現多層精品小區，如奧園康城，雖然品質較受大眾歡迎，但其配套設施不太齊全。
b.市場需求分析
房改以后,由于政策的傾斜和市政方案的迅速落實，玉林市地產市場發展勢頭良好。政府所實施的大量優惠政策，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮，使得市場需求量快速上升。從去年的市場消化量和近幾年的政策形勢來預計，未來玉林市場需求依然旺盛。
c.抓住需求提供有效供給
從上面的供需狀況分析可看出市場的現狀供需并不平衡，供給還未達到需求量。本項目的產品就是一種有效的供給，調查情況看，有積壓空置的商品房也是那些質素較差的住宅，如房型陳舊、設計草率、位置偏僻、配套落后、規劃欠缺、發展商后續資金缺乏的住宅，這種住宅從市場需求的角度看，均屬無效供給。天禾春城必須抓住這些細節，補住漏洞，使自己的產品與目前市場供給有一定的差異性，但又一定要符合現時客觀存在的有效需求，才能以別具一格的姿態在市場競爭中取勝。
由于市民的經濟能力越來越強，按揭貸款的出現，傳統獨立門宅觀念的淡化，使得越來越多的工薪族迫切需要擁有自己滿意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購房大潮的主流。
就玉林而言，這一階層存在的以下特點：
購房目的：①改善居住環境；②增大居住面積；③老房拆遷；④彰顯身份和地位
能承受總價：10萬—30萬（要求按揭）
可接受單價：1700元/ m2—2500元/ m2 ,有的可延伸到3500元/m2
喜好環境：靠近市中心，周邊配套設施齊全、交通暢通、上下班方便、子女讀書便利、環境優雅
我們應圍繞這一階層的特點和購房心理，形成更為準確的有效供給。
二、項目的定位
市場定位的核心是確認差異（找準自己的獨特點），在本案的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認差異、剖析項目的最大價值：
1. 區位——地理，環境等
項目的地理位置：處于州佩開發區內緊靠環市線上，北接民主路與一環路岔口，南接北大路南，交通聯系便捷，西北可眺清灣江，緊鄰電子工業學校，文化氛圍濃厚,機關單位云集于此。玉林市著名的風景區佛子山距離該項目只有十多分鐘的車程，是人們休閑的好去處。這里可謂交通發達、生活便利、環境良好，是非常適合商住的地段。
b. 規劃——外觀、建材、園林、公共設施等
項目的前期規劃工作是項目后期推廣的重要支持，根據本案的規模與特殊地理位置來分析，我們對項目規劃做如下建議：
外觀：與眾多樓盤崇洋的特點不同我們應該走本地風格，采用簡約現代建筑格調，色彩親和，有層次立體感最好。
園林：采用現代較為流行的互動式園林規劃，突出綠色，使之成為項目賣點之一。
公共設施：對公共設施的安排要十分講究，不但要與生活配套及園林規劃相適應,而且要融入本地文化特設
c. 價格
價格反映價值，價值決定價格，由差異性（獨特賣點）帶來的項目價值貫穿整個過程中。經過調查我們知道，特別是包括白石橋區域在內置業者的經濟勢力均不強，因此，價格將會是該項目的優勢。
d. 品牌——開發商形象及其個案形象等
本項目的開發商是由玉林市洪源房地產開發有限公司開發的，該公司曾經開發過玉林國際購物中心（原名燕趙商城），該項規模宏大有玉林第一商城之美稱，這為該公司在玉林贏得了好評。房地產實質就是品牌與價格的競爭，我們在價格上有優勢，在品牌的塑造上有著良好的基礎，因此，本項目務必要把握好各個環節的質量與技術，為品牌塑造添磚加瓦，最終潛化為自身的優勢。
e. 數據——單戶面積、容積率、單體間距、綠化率、分攤系數等
本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場分析中我們知道，玉林市的主銷戶型面積100m2—120m2，其中60—80 m2的戶型占所有已銷戶型較少，復合式、樓中樓的戶型偏少，遠無法滿足區域客戶的需求。在此建議單體設計時60—80 m2戶型和復合式戶型盡量多考慮。同時，單體間距、綠化也可做為我們的優勢加以推廣。
f 客戶——項目針對的目標客戶群
依據市場分析及結合本項目地理位置、價格等進行研究后我們可以得出，本項目的目標客戶應具備以下特點：
（1） 年齡層次：28—45歲。
（2） 家庭總收入狀況（月收入）：1500—3000元。
（3） 家庭結構：三口之家或三代同堂為主。
（4） 經濟結構：現有存款3萬元—10萬元。
（5） 消費水準：中低消費水平。
（6） 購房動機：自住、二次置業人士。
（7） 購房心態：經濟實惠又要求一定之品質，有升值潛力。
（8） 環境偏好：避開市中心，安靜，治安良好，配套較好，綠化程 度好
（9） 地段偏好：不住市中心，但又不甘于離市中心太遠。
由此，將該項目的目標客戶定位為
a.原住這一帶的“老市民” （主目標客戶）
b.工薪階層（第二主目標客戶）
c.二次或以上的置業人士
d.住在鄉下的有錢人
依據以上分析結果，確定本項目購買者以工薪階級，因此將項目定位為：中端商住小區
座右銘：非凡之人的非凡之處在于身處逆境依然抱有希望